Los 20 KPIs más importantes en eCommerce para el crecimiento de las ventas

Conseguir diseñar y gestionar un modelo de negocio rentable es el principal objetivo de cualquier eCommerce. Para conocer su rentabilidad y poder dirigir con éxito el negocio, es imprescindible analizar y medir sus resultados. Esto implica conocer cuáles son los KPIs (Key Performance Indicators) más importantes para tu tienda online, ya que son las que te ayudarán a tomar las mejores decisiones.

Gestionar un comercio electrónico no es sencillo, la mayoría de las veces se invierte mucho tiempo, dinero y esfuerzo en aumentar las visitas, las ventas… Medir los resultados permite enfocar los recursos, pero existen muchas fuentes de datos y analizarlos para que se conviertan en información útil puede suponer un quebradero de cabeza. Para hacer de esto una tarea sencilla existen plataformas como Biuwer, que te permite unificar todos tus datos de forma automática, independientemente de cuál sea la herramienta utilizada, para que puedas interpretarlos de forma sencilla y tomar las decisiones adecuadas.

¿Qué son los KPIs?

Un KPI es un Indicador Clave de Rendimiento que mide el nivel de cumplimiento de un determinado proceso. Los KPIs son las métricas más relevantes para tu estrategia, las que determinan tu éxito o tu fracaso. Es común disponer los KPIs de forma resumida en paneles o dashboards, para tener la visión global del negocio en un determinado momento. Además, los KPIs se complementan con información a un nivel más detallado, que permiten detectar problemas individuales y casos concretos.

Existen muchos tipos de KPIs, pueden ser cualitativos o cuantitativos y también predictivos del futuro o reveladores del pasado, pero para que sean verdaderamente útiles deben cumplir con los criterios del modelo SMART, es decir, deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y sensibles al tiempo.

• S de Specific: es decir, específicos, acotados a un solo aspecto relevante, lo más claros y sencillos en su medición y cálculo.
• M de Mesurable: es decir, medibles, que permitan comprobar su cumplimiento en unas unidades concretas (porcentaje, unidades, euros, etc.).
• A de Attainable: es decir, alcanzables, en el sentido de que sean realistas y podamos llevarlos a cabo bajo las condiciones sobre las que se definen.
• R de Relevant: es decir, relevantes y coherentes con la misión y valores de la empresa, sobre la totalidad de KPIs disponibles se deben priorizar aquellos que tienen más importancia y que verdaderamente sirven para medir y comprobar la medida de éxito en un determinado proceso.
• T de Time bound: es decir, referido a un periodo de tiempo. Los valores de un KPI deben estar contextualizados en momentos en el tiempo concretos, lo que nos va a permitir realizar seguimientos, ver evoluciones, hacer comparativos con períodos anteriores, tener previsiones futuras, comparar con valores objetivo marcados, etc.

A menudo los KPIs, que reflejan valores conseguidos, pasados, actuales o incluso futuros, se comparan con valores objetivo, que previamente hemos marcado para cada KPI. A modo de ejemplo, es como si en la gestión de la empresa, tenemos como KPI el importe de ventas mensual y comparamos las cifras alcanzadas mensualmente con el presupuesto anual. Como se entiende si ampliamos este ejemplo, los KPIs pueden desglosarse en más detalle, por ejemplo, si especificamos las ventas realizadas por cada departamento, geografía y producto. Estas últimas son las dimensiones de análisis, que además del tiempo, configuran lo ocurrido en las distintas categorías, atributos o parámetros que tengamos en nuestro negocio.

Un aspecto muy importante a tener en cuenta con los KPIs es su tendencia. La propia definición de un KPI debe indicar de forma natural si queremos aumentar, disminuir, estabilizar, maximizar, minimizar o erradicar sus valores. Por ejemplo, el porcentaje de conversión, queremos que sea cuanto más grande mejor, y por contra, la tasa de abandono del carrito de la compra, queremos que sea cuanto más pequeña mejor.

¿Por qué son importantes los KPIs?

Al igual que establecemos unos objetivos y una estrategia, necesitamos establecer unas métricas que nos permitan medir el proceso y los resultados a lo largo del tiempo. Ya mencionamos en nuestro artículo Cómo tomar decisiones inteligentes basadas en datos la importancia de tomar decisiones lógicas basándonos en datos y no en una mera intuición.

Conocer qué está pasando en tiempo real en tu eCommerce supone una ventaja competitiva, ya que tendrás todos los detalles para actuar rápidamente cuando sea necesario, principalmente para solucionar problemas de forma inmediata y por supuesto tener las herramientas para decidir, por ejemplo, qué precios subir o bajar, qué productos promocionar, qué productos sacar antes del stock disponible, qué proveedores potenciar o dejar de utilizar, y un largo etcétera.

KPIs que debes medir en tu eCommerce

Para el comercio electrónico, podemos distribuir los KPIs en las siguientes cuatro categorías. Por supuesto, la elección de estos y otros KPIs dependerá de cuál sea tu estrategia, el segmento de mercado concreto y los objetivos que marques en tu negocio.

KPIs de ventas

1. Ventas online totales

Quizás sea lo primero, empezar por saber detalladamente cuánto dinero estamos vendiendo. El análisis pormenorizado de este KPI nos permite gestionar aspectos clave de nuestra tienda online, como incluir productos con cierta estacionalidad, incluir otros canales que ayuden a expandirnos, traducir la plataforma a otros idiomas para atraer más público, etc.

2. Número de pedidos

Es un KPI básico que en sí mismo no aporta mucho valor, pero es importante conocer en detalle el volúmen de pedidos que gestiona nuestra tienda online para poder optimizar otros aspectos relacionados con la gestión operativa del negocio (gestión de stock, compras con proveedores, logística y acuerdos para el envío, políticas de devoluciones, etc.).

3. Valor medio de la compra (AOV)

El AOV «Average Order Value» define el importe medio que un cliente gasta cada vez que compra en tu tienda online. Suele llamarse coloquialmente como el “ticket medio” de compra y es un indicador muy importante para entender los hábitos de compra de tus clientes, que ayuda a evaluar y analizar el impacto del marketing digital. Los importes van a depender en gran medida de los productos que vendas, pero en general, podemos mejorar el AOV incentivando a los clientes para que compren productos adicionales mediante estrategias de venta cruzada y recomendaciones de productos.

4. Tasa de abandono del carrito

¿Sabías que, por término medio, 2 de cada 3 clientes de eCommerce deja su carrito abandonado? Esta es una de las principales causas que pueden hacer que dejes de ganar dinero, los usuarios que han añadido productos a su cesta pero no terminan de realizar la compra. Algunas de las causas más frecuentes son los envíos, bien porque el coste sea elevado/inesperado o el plazo de envío demasiado lento. las complicaciones en el proceso de pago o la falta de opciones también son causas comunes de abandono del carrito.

5. Ratio de recurrencia

Da información sobre el porcentaje de visitantes que ya han visitado la web anteriormente. Puede indicar el grado de fidelización que estamos consiguiendo si se desglosa por canales de procedencia.

6. Tasa de conversión

Indica el porcentaje de usuarios que realizan finalmente una compra o acción específica (la descarga de un archivo, una reserva, un registro, etc.). Es una de las métricas clave para eCommerce ya que nos ayuda a conocer cómo va nuestro negocio, por lo que debe ser evaluada constantemente. Suele estar entre un 1% y un 3%, aunque, por supuesto, todo depende del tipo de eCommerce y las acciones que queremos que se realicen.

7. Pedidos de nuevos clientes vs. clientes recurrentes

Si algo tenemos claro es que traer un nuevo cliente tiene un coste mucho más elevado que mantener un cliente recurrente. La fidelización de los clientes genera una lealtad que puede derivar en el marketing “boca-oreja”, además de suponer un valor del pedido mayor.

8. Tasa de devoluciones y reembolsos

Es importante vigilar esta métrica, ya que en el caso de que el porcentaje sea demasiado elevado, se deben tomar las medidas oportunas. Tener una política de reembolso y devoluciones permisiva supone un gran reclamo para animar a los clientes a que realicen una compra, pero, es importante asegurarse de que se puede gestionar correctamente sin que afecte a la rentabilidad de tu eCommerce. Se calcula dividiendo el número de devoluciones entre el número total de productos vendidos en un periodo de tiempo.

KPIs de marketing y publicidad

9. Coste de adquisición de clientes (CAC)

El CAC (Customer Acquisition Cost) es un KPI que mide la cantidad de dinero que cuesta adquirir un cliente, y se calcula sumando todos los costes incurridos en la adquisición de nuevos clientes (acciones de marketing, coste del personal asociado, costes de herramientas…) durante un periodo de tiempo, dividido entre el número de nuevos clientes conseguidos en ese mismo periodo. El valor del CAC es un importe en una determinada moneda, por ejemplo, 50€ o $60 y queremos que sea lo más bajo posible, lo que supondrá que se consiguen compradores con una inversión óptima. Como regla general, se deben mantener los costes de adquisición más bajos que el valor medio de los pedidos. Es recomendable hacer un seguimiento de esta métrica en todo el sitio eCommerce además de en las fuentes de tráfico individuales.

10. Valor del ciclo de vida del cliente (CLV)

El CLV (Customer Lifetime Value) muestra lo que gasta un usuario en nuestra tienda online durante todo el tiempo que es nuestro cliente. El CLV se suele utilizar para identificar los segmentos de cliente más valiosos. Por ejemplo, si hace dos compras de media al año durante 4 años y el valor medio de cada compra es de 20 €, el valor de tiempo de vida de ese cliente será de 160 €. Podemos mejorar este indicador mediante estrategias de fidelización que fomenten las compras repetidas.

11. Visitantes únicos frente a los visitantes recurrentes

Para el crecimiento de un eCommerce es necesario que el número de usuarios recurrentes crezca ya que, a mayor número de usuarios recurrentes, menor será tu CAC, ya que resulta más sencillo y económico atraer a un usuario que ya nos conoce que a uno que no ha oído hablar de nosotros.

12. Retorno de la inversión (ROI)

El ROI (Return On Investment) se utiliza para calcular la rentabilidad de la estrategia, cuanto mayor sea, más rentable ha sido la acción realizada. Gracias a esta métrica podemos calcular las conversiones y los resultados obtenidos de una inversión determinada. Nos permite visualizar el rendimiento de nuestro trabajo además de detectar fallos o mejoras. El valor del ROI se expresa en porcentaje y se calcula dividiendo el importe económico obtenido tras la inversión menos el importe de la inversión, entre el importe de la inversión. El resultado multiplicado por 100 da el ROI en porcentaje, que puede ser negativo o positivo.

13. Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)

El ROAS (Return on Advertising Spend) nos permite medir lo efectivas que son las campañas publicitarias realizadas y conocer cuáles son los canales y medios que resultan más rentables para tu tienda online. El ROAS evalúa cuantitativamente el rendimiento de las campañas publicitarias y cómo contribuyen al resultado final, significa el porcentaje de ingresos obtenidos en relación con la inversión realizada, y se calcula dividiendo los ingresos obtenidos entre el gasto incurrido, multiplicando el resultado por 100. El ROAS debería ser mayor al 100% en todo caso. Con esta información, podrás repartir el presupuesto de la mejor forma para maximizar los resultados.

14. Suscripciones a tu lista de email

Una de las herramientas más potentes para promocionar tu tienda online y alimentar la relación que tienes con tus clientes es el email. El email marketing, además de tener un ROI muy alto, permite que puedas organizar tus campañas sin depender de plataformas de terceros (Google, Facebook, etc.), enviar comunicaciones comerciales, descuentos y promociones, etc.

KPIs de atención al cliente

15. Net Promoter Score (NPS)

Es una medida estándar de la satisfacción de los clientes, ofrece una visión sobre la relación que tienes con ellos y la lealtad que tienen hacia tu marca. Para medir el NPS hay que preguntar a los clientes mediante encuestas de satisfacción, porque se calcula en función de la probabilidad de que un usuario nos recomiende a su familia y amigos. Puedes preguntar, por ejemplo: "¿Con qué probabilidad nos recomendarías a un familiar o amigo?". Teniendo en cuenta que se puede valorar de 0 a 10, se pueden agrupar las respuestas en tres grupos: promotores, pasivos o detractores. El índice NPS se mueve entre valores comprendidos entre -100 y 100, donde el cero, o valores superiores se consideran positivos, y un NPS >= 50 o mayor se considera excelente. Por el contrario, valores negativos se consideran niveles bajos de lealtad, o satisfacción general. Este KPI es tan importante que se ha convertido en el KPI número uno en muchas empresas digitales, pues resume lo bien que funciona toda la empresa, la atención al cliente, sus productos y servicios.

16. Tasa de asistencia

¿Cuál es el porcentaje de usuarios de tu tienda que se pone en contacto con tu servicio de atención al cliente? En general vamos a querer tener este porcentaje lo más bajo posible, porque si es muy elevado, es posible que la causa sea que la información que ofreces sobre métodos de pago, políticas de envío, devoluciones, etc. no es lo suficientemente clara. Para que los usuarios puedan resolver sus dudas rápidamente sin necesidad de contactarte, es importante tener un apartado de preguntas frecuentes con información clara y detallada.

17. Tasa de cancelación (Churn Rate)

Indica el porcentaje de clientes que dejan de comprar en tu tienda online durante un largo periodo de tiempo. Cuanto menor sea este porcentaje, más fidelizados estarán nuestros clientes. Es una de las métricas más importantes para aquellos eCommerce cuyo modelo de negocio se basa en la suscripción o en la compra recurrente. Si esta tasa es más elevada de lo esperado, puedes poner en marcha estrategias para fidelizar a tus clientes, tales como ofertas especiales e incluso planes premium exclusivos para socios. ¿Te suena Amazon Prime?.

KPIs de tráfico

18. Tráfico por dispositivo

Es importante conocer de dónde vienen tus clientes para poder ofrecerles una gran experiencia en tu eCommerce. Tu tienda online debe estar optimizada para cualquier dispositivo. Segmentar el tráfico por dispositivo nos permite conocer si la usabilidad para alguno de los dispositivos no está siendo óptima y poder mejorarla, esto es fundamental para una buena experiencia del usuario.

19. Tasa de conversión según fuente de tráfico

Algunas fuentes de tráfico dirigen a tu eCommerce visitantes que tienen más probabilidad de convertirse en clientes, Esta información es muy útil ya que permite gestionar de manera óptima los presupuestos de marketing.

20. Origen de los ingresos

Con esta métrica podrás saber de qué canal provienen tus ingresos (redes sociales, tráfico directo, tráfico orgánico, tráfico de pago, etc.). Esto es interesante no solo para saber qué fuente te proporciona más ingresos y en cuál deberías invertir más recursos, también para detectar tendencias y optimizar tu presupuesto de marketing. Se calcula desglosando los ingresos totales en cada uno de sus canales de procedencia (buscadores, redes sociales, newsletter, etc.), pero claro, para ello es necesario contar con las herramientas digitales que aporten esta información, conocidas como herramientas de atribución de marketing digital (Digital Marketing Attribution tools).

¿Cómo ganar más dinero usando los KPIs cada día?

Encontrar y organizar los datos de referencia con los que se puedan realizar estimaciones sobre la evolución de un negocio, comprender por qué no ha mejorado su tasa de conversión y cómo revertir ese resultado es uno de los mayores retos para un eCommerce.

Existen muchas herramientas, cada una generando datos y mucha información dispersa y valiosa que supone mucho tiempo y esfuerzo reunir y analizar correctamente. Además, el análisis de datos no es algo que se deba hacer de forma puntual, sino que debe formar parte de tu filosofía de trabajo diaria, así obtendrás los mejores resultados.

Es importante contar con las herramientas adecuadas que permitan unificar los datos de forma automática y te permitan disponer de los KPIs que son importantes para tu negocio en un único lugar. También es importante tener en mente las fases del embudo de ventas, ya que los KPIs que se seleccionen van a estar asociados a cada una de las etapas: descubrimiento, consideración, conversión, retención y recomendación.

¿Y cómo ganar más dinero y ahorrar más tiempo? Pues simplemente, usando herramientas digitales de datos que te ofrezcan información relevante entorno a los KPIs de más valor para tu negocio, actualizada, a ser posible de forma automática, para que tu tiempo se destine a hacer más eficiente el negocio, a tomar las decisiones que arrojan o sugieren los datos, a solucionar los problemas detectados, etc. Y todo ello, todos los días, no hay recetas mágicas.

¿Quieres saber de forma rápida y sencilla qué está pasando en tu tienda online? Biuwer for eCommerce te lo pone muy fácil ya que es una solución con KPIs predefinidos y personalizables que te ayudarán a tomar las mejores decisiones. Además, recibirás periódicamente informes personalizados con insights de alto valor y recomendaciones sobre tu tienda online. Si quieres ahorrar tiempo, dinero y esfuerzo al analizar los datos de tu eCommerce esta es la solución que necesitas. Contáctanos para más información.